公關(guān)一直被認(rèn)為是很“軟”的行業(yè)，替雇主在媒體上塑造良好形象，似乎觥籌交錯(cuò)間就能完成。但事實(shí)上，不少公關(guān)公司也有一些很“硬”的業(yè)務(wù)，比如幫一個(gè)國家的政府或領(lǐng)導(dǎo)人打造公眾形象。

    美國首都華盛頓著名的“游說一條街”K街上就聚集了不少這樣的公司，它們負(fù)責(zé)在美國替某些國家的政府和政客說話。特殊的工作內(nèi)容，讓它們把自己的命運(yùn)與國際局勢(shì)緊密地捆綁在一起。最近一段時(shí)間，烏克蘭局勢(shì)動(dòng)蕩，美俄關(guān)系緊張，為烏克蘭與俄羅斯在美國做公關(guān)的兩家公司，經(jīng)營就有些舉步維艱。

筆仗牽出神秘公司
    今年4月，華盛頓智庫“高級(jí)國防研究中心”(下文稱國防研究中心)將公關(guān)公司“全球戰(zhàn)略傳播集團(tuán)”(下文稱戰(zhàn)略傳播集團(tuán))告上了當(dāng)?shù)胤ㄍィ鹨蚴菐灼獔?bào)道。去年，國防研究中心發(fā)布報(bào)告稱，在英屬維爾京群島注冊(cè)的烏克蘭運(yùn)輸公司“卡拜國際運(yùn)輸”，是俄羅斯向敘利亞、委內(nèi)瑞拉、安哥拉等國銷售武器的主要承運(yùn)方。戰(zhàn)略傳播集團(tuán)隨即在《美國觀察家》和《華盛頓郵報(bào)》上發(fā)表文章反駁這一報(bào)告，并質(zhì)疑和抨擊國防研究中心的專業(yè)性。后者因此提起訴訟，來捍衛(wèi)自己的名譽(yù)。

    這場筆墨官司最引起外界興趣的，不是國防研究中心究竟夠不夠?qū)I(yè)，而是其起訴書中披露的戰(zhàn)略傳播集團(tuán)的背景。據(jù)稱，戰(zhàn)略傳播集團(tuán)的高管們?cè)磉^多位國際政要在美國的公關(guān)業(yè)務(wù)，這些政要中的不少人現(xiàn)在都被美國政府制裁。比如，今年3月被奧巴馬政府列入制裁名單的俄羅斯副總理、軍事工業(yè)委員會(huì)主席羅戈津，就曾是戰(zhàn)略傳播集團(tuán)的大客戶之一。2005年，戰(zhàn)略傳播集團(tuán)為羅戈津提供公關(guān)服務(wù)，負(fù)責(zé)為后者在美國“修復(fù)和傳播信息”，并在各媒體為其代言，收取的服務(wù)費(fèi)用超過3萬美元。不過，戰(zhàn)略傳播集團(tuán)在回應(yīng)媒體的質(zhì)疑時(shí)稱，有關(guān)服務(wù)在2006年就終止了。

    在烏克蘭政治動(dòng)蕩中被趕下臺(tái)的總統(tǒng)亞努科維奇也享受過類似的公關(guān)服務(wù)。戰(zhàn)略傳播集團(tuán)總經(jīng)理加特拉斯2003年曾效力于華盛頓游說公司維納布，他曾與時(shí)任烏克蘭總理的亞努科維奇簽過一個(gè)合同，負(fù)責(zé)“接觸美國政府行政和立法高層、媒體、智庫及其他重要機(jī)構(gòu)，提升亞努科維奇的形象”，同時(shí)“撰寫并發(fā)表有利于亞努科維奇的報(bào)道、評(píng)論等文章”，以“樹立亞努科維奇在美國的良好形象，促進(jìn)華盛頓和基輔的關(guān)系”。合同還有一項(xiàng)附加條款，“在時(shí)機(jī)成熟時(shí)促成亞努科維奇與布什總統(tǒng)會(huì)面。”合同約定，在附加條款的啟動(dòng)階段收費(fèi)2萬美元，兩人成功會(huì)面后，再收6萬美元。2004年，加特拉斯作為參議院共和黨政策委員會(huì)國際政策研究員，還曾在海牙國際法庭上為塞爾維亞前領(lǐng)導(dǎo)人米洛舍維奇做過辯護(hù)，稱法庭對(duì)后者的指控“沒有確鑿證據(jù)，只是克林頓政府的一面之詞”。

    戰(zhàn)略傳播集團(tuán)的常務(wù)董事薩爾維亞也曾為亞努科維奇服務(wù)過。他于2011年，也就是亞努科維奇當(dāng)選烏克蘭總統(tǒng)第二年，在《基輔郵報(bào)》上發(fā)表過一篇支持亞努科維奇獲某國際大獎(jiǎng)的文章，稱“亞努科維奇在上任后的很短時(shí)間內(nèi)為和平做出了實(shí)際貢獻(xiàn)”，理應(yīng)獲得這個(gè)以“和平”為名的大獎(jiǎng)。

受美國公關(guān)公司服務(wù)的亞努科維奇

推出“最酷男人”和“沙漠玫瑰”
    戰(zhàn)略傳播集團(tuán)在美國為俄烏政府及領(lǐng)導(dǎo)人開展了不少公關(guān)活動(dòng)，但其能量與另一家公司——美國凱旋公關(guān)公司比起來，只能算是小弟。

    2006年，俄羅斯總統(tǒng)普京為了籌備在圣彼得堡舉行的八國集團(tuán)峰會(huì)，開始與凱旋公關(guān)公司合作。此后，該公司一直在美國為俄羅斯和普京打造形象，促成餓招商引資。此外，凱旋公司還為俄羅斯國有天然氣公司加斯彭處理公關(guān)和媒體關(guān)系，獲得超過2900萬美元的收益。

    經(jīng)過凱旋公司的游說，《時(shí)代》雜志在2007年將普京評(píng)為“年度人物”。2011年4月，凱旋公司安排《戶外生活》雜志網(wǎng)站刊登了一名美國記者對(duì)普京的專訪，在文中，記者問了普京一個(gè)非常討好的問題：“您是政界最酷的男人嗎?”讓很多讀者印象深刻。此后兩年，美國網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙《赫芬頓郵報(bào)》上出現(xiàn)了一系列贊揚(yáng)俄羅斯的專欄文章，盛贊俄政府“現(xiàn)代化策略的雄心”及“打擊腐敗和保護(hù)商業(yè)”。有一篇文章總結(jié)稱：“俄羅斯可能是大陸上最有活力的地方”。有證據(jù)顯示，這些文章與凱旋公司的運(yùn)作有關(guān)。2013年，《紐約時(shí)報(bào)》刊登了一篇署名普京的評(píng)論文章，內(nèi)容是批評(píng)美國在國際爭端中不僅使用“蠻力”，而且搞“特殊”，并警告美國不要對(duì)敘利亞動(dòng)武。據(jù)普京的發(fā)言人透露，文章的基本內(nèi)容由普京本人撰寫，助手協(xié)助潤色文本，最后由凱旋公司負(fù)責(zé)說服《紐約時(shí)報(bào)》刊登。之外，凱旋公司還負(fù)責(zé)推廣俄羅斯索契冬奧會(huì)，同時(shí)運(yùn)營一個(gè)名為“思考俄羅斯”的網(wǎng)站及其相關(guān)的推特賬號(hào)。

    美國另一家頂級(jí)公關(guān)公司威利·雷恩事務(wù)所，則為烏克蘭前總理季莫申科的丈夫提供過公關(guān)服務(wù)。2011年季莫申科入獄后，該事務(wù)所還通過電話和郵件在美國高層進(jìn)行游說，推動(dòng)和達(dá)成了幾項(xiàng)要求烏克蘭政府釋放季莫申科的國會(huì)議案。同時(shí)，這家事務(wù)所還推動(dòng)了季莫申科的女兒尤金妮婭與奧巴馬等美國政要的會(huì)面，“當(dāng)面陳述其母親的冤屈”。季莫申科獲釋后，連夜和該事務(wù)所合伙人斯萊特利通了電話，感謝對(duì)方的努力。當(dāng)然，威利·雷恩事務(wù)所為此收取了92萬美元的費(fèi)用。

    在K街上，這樣的公司絕不占少數(shù)。2011年，布朗·勞埃德·詹姆斯公司促成敘利亞第一夫人阿斯瑪?shù)巧现麜r(shí)尚雜志《服飾與美容》的封面。后來敘利亞發(fā)生政治動(dòng)蕩，礙于政治形勢(shì)，《服飾與美容》很快在網(wǎng)站上撤掉了這篇題為《沙漠玫瑰》的文章，但是阿斯瑪“沙漠玫瑰”的形象已廣為傳播。

阿斯瑪被稱為“沙漠玫瑰”是公關(guān)的結(jié)果

關(guān)鍵時(shí)刻還是會(huì)“選邊站”
    K街與白宮只隔著一條街區(qū)，《華盛頓郵報(bào)》曾用“北連喬治城，東通國會(huì)山”來形容其便利位置。活躍于這條街上的各個(gè)公關(guān)公司，其工作方式并不復(fù)雜;在政界，主要通過個(gè)人關(guān)系對(duì)議員等政要進(jìn)行游說，促使他們推動(dòng)對(duì)客戶有利的法案;在輿論上，主要是通過與媒體的關(guān)系，刊登對(duì)客戶有利的報(bào)道和言論。

    這些公司為客戶說話，主要目的當(dāng)然是為賺錢。他們的賺錢能力大小，完全取決于其人脈。戰(zhàn)略傳播集團(tuán)常務(wù)董事薩爾維亞曾在里根政府擔(dān)任過多個(gè)職務(wù)，也在五角大樓歐盟及北約事務(wù)辦公室工作過，還是俄羅斯2011年議會(huì)選舉和2012年總統(tǒng)大選的官方觀察員;威利·雷恩事務(wù)所合伙人斯萊特利曾任民主黨眾議員長達(dá)12年;受雇于烏克蘭政府的波德斯塔集團(tuán)掌門人托尼·波德斯塔，則有個(gè)弟弟是奧巴馬的高級(jí)顧問。其他公關(guān)公司也不簡單。克林頓時(shí)期的白宮新聞秘書麥克利離開政府后建立了公共戰(zhàn)略集團(tuán);前參議員雷克斯從國會(huì)退休之后，加盟巴頓·博格斯公關(guān)咨詢公司，據(jù)說他出馬游說的服務(wù)費(fèi)高達(dá)200萬美元。

    在美國，這類政府形象公關(guān)公司的業(yè)務(wù)只要不構(gòu)成賄賂，也不涉及伊朗、古巴等“敵對(duì)”國家，就是合法的。因此，公關(guān)公司為美國政府制裁的對(duì)象說話，不會(huì)受到法律和行政的干涉。然而，這種靠國際政治吃飯的公司，為了維護(hù)自己在美國的聲譽(yù)，以及同美國政府的關(guān)系，也還是會(huì)審時(shí)度勢(shì)、適可而止。比如，目前美俄關(guān)系日益緊張，凱旋公司為撇清自己，就在今年3月發(fā)表了一份聲明，稱其為克里姆林宮提供的顧問服務(wù)主要側(cè)重于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而非外交政策。看來，到了關(guān)鍵時(shí)刻，為了長久生存，這些公司還是會(huì)“選邊站”。

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