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比較廣告在中國(guó)被比喻為“懸崖邊的舞蹈”，足見(jiàn)其危險(xiǎn)性。相比較而言，其他國(guó)家對(duì)比較廣告持有更寬容的態(tài)度。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就認(rèn)為比較廣告既能鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)又能給消費(fèi)者提供更多信息，因此，鼓勵(lì)企業(yè)使用比較廣告。比較廣告也成為眾商家廣告方式中的至愛(ài)，百事和可口的戰(zhàn)斗本身也成為廣告上的經(jīng)典。競(jìng)爭(zhēng)廣告在讓雙方都賺夠了足夠的眼球的同事，也擴(kuò)展了廣告公司的思路，互相較勁總能有創(chuàng)意萌發(fā)。雖然面上大家你死我活，但實(shí)質(zhì)上卻拓寬了整個(gè)市場(chǎng)。
優(yōu)秀品牌從不避諱對(duì)自己產(chǎn)品的信心，嘉士伯直接將“可能是世界上最好的啤酒”作為自己的宣傳口號(hào)
嘉士伯啤酒由丹麥啤酒巨人CARLSBERG公司出品，1847年創(chuàng)立，至今已有160多年的歷史，在40多個(gè)國(guó)家都有生產(chǎn)基地。嘉士伯啤酒從不避諱對(duì)自己產(chǎn)品的信心。中國(guó)廣告法中避諱使用最字，但嘉士伯的廣告卻絲毫不會(huì)缺少對(duì)自己產(chǎn)品的贊美。當(dāng)有一瓶嘉士伯啤酒，你卻沒(méi)有開(kāi)瓶器時(shí)，怎么辦?嘉士伯無(wú)所不能，用嘉士伯雜志廣告上圖示制作開(kāi)瓶器。打出的口號(hào)即廣告詞--“PROBABLYTHEBESTBEERINTHEWORLD，嘉士伯-可能是世界上最好的啤酒”。
百事可樂(lè)眼中的可口可樂(lè)：只有為我墊腳的份
百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，一個(gè)是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，這兩家百年字號(hào)互相比較爭(zhēng)鋒的“廣告戰(zhàn)”、“地盤(pán)戰(zhàn)”一直紛擾不斷。作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來(lái)與可口可樂(lè)上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂(lè)之戰(zhàn)。百事可樂(lè)作為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，比較一直是它采用的主要廣告策略。
百事可樂(lè)的定位是從年輕人入手，這一點(diǎn)不難從廣告中看出，通過(guò)廣告，百事可樂(lè)力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口可樂(lè)的“老邁、落伍、過(guò)時(shí)”。
在百事可樂(lè)眾多的廣告中，小男孩踩著可口可樂(lè)買(mǎi)百事可樂(lè)無(wú)疑是意味最濃的。在廣告一開(kāi)始，就是一個(gè)小男孩從自動(dòng)售貨機(jī)取了兩瓶可口可樂(lè)放在了地上，然后雙腳踩上去，再在自動(dòng)售貨機(jī)上按下了位置較高的百事可樂(lè)，最后如愿以償?shù)暮戎偈驴蓸?lè)離開(kāi)了自動(dòng)售貨。在廣告里，從小男孩把可口可樂(lè)踩在腳下，不難看出百事可樂(lè)的寓意，“你們的品牌就只有為我墊腳的份。”
肯德基眼中的麥當(dāng)勞：連麥當(dāng)勞小丑也喜歡吃KFC
今天的麥當(dāng)勞和肯德基，這兩個(gè)全球快餐巨頭已經(jīng)跳出了餐飲業(yè)中單純的價(jià)格戰(zhàn)，按照自己的定位開(kāi)發(fā)新品、拓展市場(chǎng)，他們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略化差異已經(jīng)明顯。然而自從創(chuàng)立以來(lái)，他們是與生俱來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在行銷(xiāo)手段上不管怎樣花樣翻新，都不可避免會(huì)有交集，會(huì)有比拼，有明爭(zhēng)暗斗。
就在2003年，新加坡的KFC找到BBDO公司設(shè)計(jì)了一款平面海報(bào)，在畫(huà)面中麥當(dāng)勞大叔坐在長(zhǎng)椅上，旁邊則放著KFC的快餐，盒子上還印著“It'sFingerlickin'good”(肯德基如此美味)。通過(guò)這個(gè)廣告毫無(wú)疑問(wèn)的用麥當(dāng)勞大叔下班也吃KFC來(lái)表明自己對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓倒性優(yōu)勢(shì)。
三星眼中的蘋(píng)果：iPhone已經(jīng)落伍，只有“土老帽”才會(huì)用
三星在憑借著安卓系統(tǒng)一躍成為可以跟蘋(píng)果叫板的巨頭，三星與蘋(píng)果的戰(zhàn)爭(zhēng)線也從技術(shù)到法律再蔓延到廣告營(yíng)銷(xiāo)，不管是廣告，還是平面海報(bào)，蘋(píng)果一直是三星的攻擊目標(biāo)。 在iPhone5發(fā)布之后，三星在最新的平面廣告中，用左右欄方式對(duì)比了三星GalaxyS3和iPhone5上的功能參數(shù)，而GalaxyS3的功能參數(shù)列表儼然長(zhǎng)過(guò)iPhone5許多。廣告主題是“無(wú)需天才，即刻擁有(Itdoesn”ttakeagenius)”，廣告下方依舊是三星此前用過(guò)的廣告語(yǔ)“TheNextBigThingsIsAlreadyHere!(下一個(gè)偉大的產(chǎn)品已經(jīng)在這里了)”。
當(dāng)然，這已經(jīng)不是三星第一次在廣告里諷刺蘋(píng)果了。2013年5月，三星發(fā)布了GalaxyS4旗艦手機(jī)的一條新廣告，新廣告繼續(xù)將蘋(píng)果定位為逐漸衰落的品牌，在廣告中“更酷”的年輕人使用新的GalaxyS4，而“不太酷”的父母?jìng)兪褂胕Phone。隨著派對(duì)的進(jìn)行，使用iPhone的父母?jìng)円庾R(shí)到自己已經(jīng)落后。
蘋(píng)果眼中的微軟：在Mac面前，WindowPC毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言
事實(shí)上，三星針對(duì)蘋(píng)果的廣告很容易令人想起蘋(píng)果公司以往的MacvsPC廣告，因?yàn)樵谶^(guò)去蘋(píng)果也常制作嘲笑競(jìng)爭(zhēng)敵手的廣告。而在2005年，蘋(píng)果推出新款Mac操作系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就懸掛著這樣的橫幅：“微軟，趕快啟動(dòng)你的復(fù)印機(jī)吧!”
GetAMac系列比較廣告始于2006年，是蘋(píng)果在旗下電腦產(chǎn)品中采用Intel處理器之后發(fā)起的一系列與微軟WindowsPC的對(duì)比廣告。這些廣告用一名朝氣蓬勃的青年代表Mac，而用臃腫遲鈍的中年男子代表搭載Windows操作系統(tǒng)的PC電腦，通過(guò)兩人之間幽默的對(duì)話突出旗下Mac電腦產(chǎn)品在安全性、穩(wěn)定性、辦公套件優(yōu)勢(shì)等諸多方面突出了Mac產(chǎn)品相對(duì)于WindowsPC的各種優(yōu)勢(shì)。
下面這個(gè)廣告的投放時(shí)間正值微軟發(fā)布Vista操作系統(tǒng)，廣告抓住了Vista版本眾多消費(fèi)者選擇困難的缺陷，代表PC的中年男子正在Vista的六個(gè)版本中舉棋不定，抱怨貴的版本功能過(guò)剩便宜版本功能不全，試圖通過(guò)一個(gè)轉(zhuǎn)盤(pán)來(lái)隨機(jī)決定自己應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)的版本。代表Mac的青年則趁機(jī)告訴他MacOSX只有一個(gè)版本且能滿足用戶的一切需求。最后的結(jié)尾頗為幽默，PC男啟動(dòng)了轉(zhuǎn)盤(pán)，轉(zhuǎn)盤(pán)卻并沒(méi)有停在任何一個(gè)版本上，而停在了“輸?shù)粢痪?rdquo;。
美國(guó)租車(chē)業(yè)巨頭的對(duì)戰(zhàn)：埃飛斯將自己置身于領(lǐng)先者之下，“我們只是老二，我們只有更努力才行”;赫茲則針?shù)h相對(duì)地回應(yīng)，“我們就是第一，你們永遠(yuǎn)不會(huì)超越”
長(zhǎng)期以來(lái)，在美國(guó)租車(chē)業(yè)中高居榜首的是赫茲公司(Hertz)，占第二位的是埃飛斯公司(Avis)。1962年，瀕臨破產(chǎn)的埃飛斯公司選擇伯恩巴克的DDB公司作為自己公司的廣告代理商。而這也讓埃飛斯公司成為廣告史上利用比較廣告獲得成功的經(jīng)典例子。
伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標(biāo)題是：“埃飛斯在出租車(chē)業(yè)只是第二位，那為何與我們同行?”廣告正文是：“我們更努力(當(dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此)，我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒(méi)有清洗過(guò)的車(chē)子，我們要力求最好。我們會(huì)為你提供一部新車(chē)和一個(gè)愉快的微笑……與我們同行。我們不會(huì)讓你久等。這是美國(guó)歷史上第一個(gè)將自己置于領(lǐng)先者之下的廣告。而正是敢于公開(kāi)承認(rèn)埃飛斯公司所處的地位，埃飛斯公司爭(zhēng)取了大量的顧客。
面對(duì)埃飛斯公司的廣告攻勢(shì)，赫茲公司也作出回應(yīng)，1966年，赫茲公司刊登廣告“一直以來(lái)埃飛斯公司都說(shuō)我們是第一，那么這究竟是為何?”“埃飛斯說(shuō)他們是第二，這是無(wú)需爭(zhēng)辯的，因?yàn)槲覀兙褪堑谝唬麄冊(cè)谂σ仓荒苁堑诙?rdquo;
杜蕾斯眼中的對(duì)手：祝那些使用我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的人們：父親節(jié)快樂(lè)!
1987年，杜蕾斯推出以“當(dāng)男孩遇到女孩”為主題的系列電視廣告是杜蕾斯成為第一個(gè)在英國(guó)電視上宣傳的安全套品牌。從此之后，杜蕾斯不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)宣傳自己與打擊對(duì)手的機(jī)會(huì)。
2001年父親節(jié)，杜蕾斯委托南非開(kāi)普敦的LoweBull公司創(chuàng)作了一個(gè)歷史經(jīng)典之作。這也是使“杜蕾斯”廣泛流傳開(kāi)來(lái)的第一支廣告。在這只廣告中，杜蕾斯以賤損的口氣，調(diào)侃那些使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如杰士邦、岡本、多樂(lè)士的朋友，祝他們“父親節(jié)快樂(lè)”，而這無(wú)疑是嘲諷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不靠譜。
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