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隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的內(nèi)容型產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)。從廣義上來(lái)講，任何一款產(chǎn)品都離不開(kāi)內(nèi)容，文字、圖片、聲音、視頻這些皆是內(nèi)容。而本文所說(shuō)的內(nèi)容型產(chǎn)品主要是指有UGC內(nèi)容產(chǎn)生的產(chǎn)品，畢竟內(nèi)容型產(chǎn)品做話題活動(dòng)策劃的最終歸宿是：讓活動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容回流產(chǎn)品本身。
一般來(lái)說(shuō)，話題策劃的目的主要是兩個(gè)：用戶增長(zhǎng)和加強(qiáng)用戶間的內(nèi)容互動(dòng)。而對(duì)于不同階段的產(chǎn)品，其策劃目的的著重點(diǎn)應(yīng)該是不同的。
1、起步階段產(chǎn)品的話題策劃
一款起步階段的產(chǎn)品，策劃話題活動(dòng)的主要目的應(yīng)該是為了加強(qiáng)用戶互動(dòng)以及其與產(chǎn)品的粘性，而不是一味的追求用戶的增長(zhǎng)，除非這個(gè)話題是“爆款型的”。
畢竟話題型活動(dòng)的拉新多是通過(guò)用戶的分享裂變獲得，一個(gè)用戶基數(shù)本就小的產(chǎn)品何來(lái)足夠的用戶幫你做話題的宣傳推廣？所以，對(duì)于這個(gè)階段的產(chǎn)品，應(yīng)該更關(guān)注對(duì)現(xiàn)有用戶的留存促活維護(hù)。
基于內(nèi)容互動(dòng)為目的策劃的話題活動(dòng)，我們可以通過(guò)分享、討論、PK等形式，引導(dǎo)刺激用戶產(chǎn)生UGC內(nèi)容。
PK這種形式，當(dāng)初甚囂塵上的“甜粽黨和咸粽黨之爭(zhēng)”以及“餃子該蘸醋還是蘸醬油之爭(zhēng)”，便是典型的通過(guò)一些無(wú)傷大雅的對(duì)立話題，引發(fā)用戶之間的爭(zhēng)論，引爆活動(dòng)。
一般來(lái)說(shuō)，一款“日活4萬(wàn)，單日有效內(nèi)容貢獻(xiàn)量在100以上”的產(chǎn)品，其做話題策劃的效果會(huì)比較好；
到了日活4萬(wàn)這個(gè)階段，用戶量基數(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)足以支撐起用戶畫像的數(shù)據(jù)需求了。我們也可以通過(guò)對(duì)這類用戶行為的分析，制定對(duì)應(yīng)的用戶激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)行更有針對(duì)性的話題策劃；
而對(duì)于日活4萬(wàn)以下的產(chǎn)品，則更多的可以通過(guò)社群的模式，基于內(nèi)部的話題活動(dòng)形成內(nèi)容沉淀，以及借群內(nèi)的用戶的資源實(shí)現(xiàn)話題的向外擴(kuò)散。
2、成熟型產(chǎn)品的話題策劃
一般來(lái)說(shuō)，如果一款產(chǎn)品有10萬(wàn)用戶了，基本可以在話題策劃這個(gè)維度中判定為成熟型產(chǎn)品了。對(duì)于這類產(chǎn)品，其話題策劃的核心就變成了“用戶增長(zhǎng)和品牌傳播”了。所以，此類的活動(dòng)策劃，除了用戶的積極互動(dòng)，他更重要的是引爆，讓更多人所知道。而毫無(wú)疑問(wèn)的是：當(dāng)下最容易吸引眼球的傳播手段無(wú)非就是借勢(shì)了。就如，前幾天的《就算老公一毛錢股份都沒(méi)拿到，在我心里，他依然是最牛逼的創(chuàng)業(yè)者》一文，當(dāng)天不知有多少自媒體借勢(shì)跟風(fēng)，產(chǎn)生了多少篇10W+爆文。
我們將此類話題策劃，定義為“事件營(yíng)銷類話題策劃”。
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)，成功的事件營(yíng)銷案例有很多。比如說(shuō)上演于2014年8月27日晚的“互聯(lián)網(wǎng)史上第一次約架——羅永浩對(duì)話王自如”。
“羅永浩 VS王自如”約架事件
優(yōu)酷借此次“約架事件”策劃的話題活動(dòng)，使其當(dāng)晚的在線視頻觀看人數(shù)一下子破了以往的記錄，可謂是效果顯著。
但“事件營(yíng)銷類話題策劃”有一個(gè)最大的弊端就是：最終容易淪為運(yùn)營(yíng)人的自嗨，事情發(fā)展超出控制。
在這里舉兩個(gè)例子：一個(gè)是去年的支付寶圈子事件。雖說(shuō)后來(lái)有彭蕾出面致歉。但筆者一直認(rèn)為這是個(gè)營(yíng)銷套路。雖說(shuō)最終支付寶在圈子的宣傳上是成功的，凡是互聯(lián)網(wǎng)人可以說(shuō)是無(wú)人不知其推出了這么個(gè)新的功能，但最終在口碑上確是落了個(gè)低俗色情之名。
另一個(gè)例子，是新世相去年的“逃離北上廣”活動(dòng)。不可否認(rèn)，這個(gè)活動(dòng)也很火，無(wú)論是從活動(dòng)參與人數(shù)還是話題傳播層面來(lái)看，都是成功的。但如果從此次活動(dòng)的舉辦目的來(lái)看，那可以說(shuō)是一塌糊涂。作為此次活動(dòng)的金主，航班管家本意是想借此獲客拉新，但最終用戶只記住了新世相，卻沒(méi)人去關(guān)系航班管家為何物。從appstore的下載量來(lái)看，此次活動(dòng)幾乎沒(méi)給航班管家?guī)?lái)任何新用戶的增長(zhǎng)。要知道，我們策劃的任何一次活動(dòng)都是有目的的，不能達(dá)成目的的活動(dòng)策劃，再火也是虛火。
那么，成熟的內(nèi)容型產(chǎn)品，到底該如何策劃話題活動(dòng)呢？一般來(lái)說(shuō)，可以分為以下5個(gè)步驟。
1、開(kāi)辟專門的“話題活動(dòng)”疆域
所謂開(kāi)辟疆域，是指版塊和工具。版塊：就是在app中獨(dú)留一塊話題露出和沉淀的模塊。畢竟作為一個(gè)內(nèi)容型的運(yùn)營(yíng)人員，你存在的價(jià)值就是讓你的內(nèi)容被用戶所喜歡，而讓用戶喜歡的第一步當(dāng)然是讓用戶看到了。所以很多情況下，我們運(yùn)營(yíng)人經(jīng)常很無(wú)奈的苦苦哀求產(chǎn)品GG們劃出個(gè)專門的區(qū)域讓我們展示內(nèi)容。
專門的區(qū)域除了能讓內(nèi)容和活動(dòng)曝光度更大之外，也讓活動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容有一個(gè)沉淀的地方。一款UGC內(nèi)容型產(chǎn)品，策劃話題活動(dòng)的最終當(dāng)然是要讓這些內(nèi)容回流產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品內(nèi)容了，而這么一塊區(qū)域，就給了內(nèi)容的容身之處。
而工具的開(kāi)發(fā)，是為了減少運(yùn)營(yíng)人的工作成本。畢竟作為一款內(nèi)容型產(chǎn)品，舉行話題活動(dòng)是經(jīng)常性的事情，就像網(wǎng)易云音樂(lè)的話題不也是每天一次嗎？而開(kāi)發(fā)專門一款集話題傳播、用戶參與、內(nèi)容收集、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與一體的工具，讓我們可以重復(fù)使用，每次活動(dòng)套模板即可，豈不是方便了很多。
2、結(jié)合可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)話題進(jìn)行話題策劃
之前提過(guò)“事件營(yíng)銷類的話題策劃 ”雖說(shuō)有可能形成爆款，但也極易擦槍走火，而且這種現(xiàn)象級(jí)的事件也不是常有的。所以我們有必要準(zhǔn)備一套可預(yù)測(cè)并且長(zhǎng)期使用的熱點(diǎn)活動(dòng)。
一般來(lái)說(shuō)這類可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)話題可以分為以下4種：
1、時(shí)效性節(jié)日：這種一般多是法定假日，像情人節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)；
2、定期的活動(dòng)和賽事：比如歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、兩會(huì)；
3、公司動(dòng)態(tài)：公司的新品發(fā)布會(huì)、周年慶；
4、原生造節(jié)：這個(gè)一般適用于大公司，像 “雙十一”便是阿里自己 造出來(lái)的一個(gè)節(jié)日，還有京東的“京東618”。
3、落實(shí)話題策劃準(zhǔn)備工作：
1、志愿者的招募，其實(shí)主要就是水軍，后期幫我們?nèi)ピ靹?shì)的；
2、渠道的申請(qǐng)，主要是媒體平臺(tái)的采購(gòu)和KOL的聯(lián)系；
3、站內(nèi)外的合作，聯(lián)合活動(dòng)往往會(huì)比平臺(tái)自有活動(dòng)帶來(lái)更大的傳播力；
4、當(dāng)然還有最重要的文案撰寫以及相關(guān)宣傳物料的準(zhǔn)備了。
4、預(yù)熱：話題宣傳
基本工作完成了，接下來(lái)當(dāng)然是話題的預(yù)熱了。我們需要提前進(jìn)行活動(dòng)的宣傳鋪墊，這時(shí)候就是我之前申請(qǐng)的渠道和聯(lián)系的KOL們發(fā)揮作用的時(shí)候了，通過(guò)多渠道的傳播，在話題正式開(kāi)始之前積累起足夠的勢(shì)能。
5、引爆：引導(dǎo)用戶參與，內(nèi)容回流產(chǎn)品
如果說(shuō)前面幾步都是在種植莊稼，現(xiàn)在就該是我們收割成果的時(shí)候了。我們通過(guò)一系列的用戶激勵(lì)手段，以及通過(guò)引起用戶情感的功能，引導(dǎo)用戶積極的參與話題的討論，并最終讓這些內(nèi)容回流產(chǎn)品，成為產(chǎn)品內(nèi)容的一部分。
我們需要明確的是：話題策劃的核心并非包裝和分發(fā)，而是讓用戶參與分享內(nèi)容。
而一個(gè)成功的話題策劃，它務(wù)必需要具備的幾個(gè)特點(diǎn)是：
1、策劃的話題需要具有產(chǎn)品的特色，就像小紅書這種主打女性用戶的社區(qū)，如2、果策劃NBA、F1賽事之類的話題顯然是不合適的；
3、策劃的話一定要是能激起用戶參與興趣甚至分享的有價(jià)值的內(nèi)容；
4、策劃的話題最終是能轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的內(nèi)容單元，回流產(chǎn)品的。
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